Процес на сегментиране

Сегментацията е понятие, официално въведено в икономиката през 50-те години на века, когато в процеса на международно разделение на труда и международния стокообмен настъпват значителни количествени и качествени промени. Първоначално сегментацията на пазара е възприемана като групиране на потребителите на дадени части от пазара, наречени сегменти.
В широк аспект сегментацията е стратегия на поведение на производителя или посредника на пазара, определена въз основа на анализираните от него сегменти. При това за определящ принцип се възприема критерият „еднородност на поведение на потребителя”. Сегмент – съвкупност от потребители, които реагират по приблизително еднакъв начин на определена комбинация от маркетингови въздействия. За всеки сегмент се разработва отделна, конкретна маркетингова комбинация

Етапи на решението за покупка

І – Осъзнаване на проблема – процесът на покупка започва много преди извършването на реалната покупка. Проблемът се появява, когато някаква потребност е неудовлетворена или реално и желателно се разминават. Осъзнаването на проблема става под въздействието на вътрешни и външни стимули.
Вътрешните стимули – това са потребностите на индивида.

Фактори за определяне на потребителското поведение

Културни фактори (култура, субкултура и социална класа) оказват най-дълбоко, но в същото време най-общо и индиректно влияние върху потребителското поведение. Културата представлява цял комплекс от ценности, познания, вярвания, морал, обичаи и други навици на човека като член на обществото. Тя е обширна и многостранна, придобита, очертава граници (норми), в които се движи стилът на живот на личността или семейството. Всяка култура се състои от субкултури – това са по-малки хомогенни сегменти от доминиращата култура. Една култура може да се раздели на субкултули по различни признаци – националност, религия, раси, географски области, възраст. Всяко общество има своята социална структура; социална стратификация под формата на социални класи – хомогенни, устойчиви групи в обществото, които са йерархически подредени и чиито членове споделят сходни ценности, интереси, и поведение.

Модели на потребителско поведение

Важно условие в динамичната пазарна среда е разбирането и предвиждането на потребителското поведение. За маркетинга е важно правилното разбиране на същността на потребителя и неговото поведение, защото това са изходни точки около които се изгражда всяка маркетингова стратегия. В процеса на изучаване потребителското поведение се разделя на два типа: такова каквото може да се наблюдава, т.е количеството което се купува и явни предпочитания към марки, кога,къде, от кого се купува. Кой и как осъществява покупката.
- такова каквото не може да се наблюдава – мотиви, ценности, възприятия и емоции.

Маркетинговата информационна система

За да се реализира маркетинговата концепция, на специалистите по маркетинг им е нужна информация за състоянието и тенденциите в средата. В условията на интензивна конкуренция не е логично да се разработват продукти и да се търси реализацията им без предварително да е събрана и анализиран информация за готовността на клиентите да приемат и да закупят тези продукти. Това обуславя необходимостта от системно събиране, обработка и анализ на информация, която да се използва за вземане на управленски маркетингови решения.
Маркетингова информационна система – организационна съвкупност от процедури, средства и методи за набиране, обработка, разпространение и съхранение на информацията в процеса на анали, планиране, изпълнение и контрол на маркетинговите дейности във фирмата.

Маркетингова макрообкръжаваща среда

За да бъде ефективно маркетинговата политика, тя трябва да се основава на ясна и актуална представа за факторите от маркетинговата среда. Маркетинговата среда се разделя на микро и макро среда.
Маркетингова среда – съвкупност от външни и вътрешни фактори и условия за фирмата, с които тя си взаимодейства и които оказват влияние върху реализацията на нейната мисия и цели.
Маркетинговата среда представлява част от факторите на средата върху които фирмата не може да оказва влияние н краткосрочен план и да ги променя с пазарното си равновесие. Основните фактори са: демографски; икономически; правен; политически; технологичен; социо-културен; природен; екологичен.

Маркетингова микрообкръжаваща среда

За да бъде ефективно маркетинговата политика, тя трябва да се основава на ясна и актуална представа за факторите от маркетинговата среда. Маркетинговата среда се разделя на микро и макро среда.
Маркетингова среда – съвкупност от външни и вътрешни фактори и условия за фирмата, с които тя си взаимодейства и които оказват влияние върху реализацията на нейната мисия и цели.
Маркетинговата среда представлява част от факторите на средата върху които фирмата не може да оказва влияние н краткосрочен план и да ги променя с пазарното си равновесие. Основните фактори са: демографски; икономически; правен; политически; технологичен; социо-културен; природен; екологичен.

Маркетингов микс

Комплекс от контролируеми маркетингови променливи, които фирмата съчетава така, че да може да влияе многопосочно, комплексно и динамично върху търсенето на своите продукти. В традиционния маркетинг маркетинговия микс включва четири променливи – продукт; цена; място; промоция. В маркетинговата теория тези променливи са известни като 4 Р-та. Различните елементи на микса трябва да се комбинират в една ефективна и рентабилна маркетингова програма, защото единствените възможности за влияние върху потребителите и околната среда се свързват с провежданата продуктова, дистрибуционна и промоционална политика.
Продуктова политика – свързва се със създаването и развитието на точния продукт за целевия пазар. Вземат се решения относно качеството, дизайна, свойства и характеристика, търговски марки, размер и разфасовка, съпоставящи услуги, извън гаранционно обслужване, инструкции и др.
Ценова политика – свързва се с формирането на цени, които подпомагат реализирането на фирмените цели, като в същото време създават усещане у потребителя за извършена успешна и изгодна сделка. Вземат се решения относно фирмените ценови листи, намаление на цените, отстъпки и надценки, периоди за плащане, условия за плащане, динамика на цената на един продукт.
Дистрибуционна политика – свързва се с определяне на стоките на реализация, чястото където клиентът може да закупи продукта. Решенията се отнасят до: какви канали да се използват; какво да бъде пазарното покритие; видове пазарни обекти и форми на обслужване; къде да бъде локализацията; логистика или физическа дистрибуция; обработка на поръчките; управление на каналите; транспорт.
Промоционална политика – свързва се с действията, които предоставят информацията за продукта, за неговите достойнства и предимства, физически свойства и характеристики, местата където би могъл да бъде намерен, имиджа на фирмата. Тази политика се осъществява чрез комуникационен микс. Елементи на комуникационния микс са: рекламата; личните продажби; PR; стимулиране на продажбите; публична разгласа.
Елементите на микса могат да се променят и контролират в зависимост от динамично променящите се пазарна среда. Могат да се използват както тактически средства за постигане на фирмените цели, да се разработва маркетингов план, който да включва отделните решения по елементите на микса. Това позволява по-ефективен и по-добър контрол върху цялостната фирмена дейност.

Състояние на търсенето и задачи на маркетинг

Отрицателно (негативно) търсене – Пазарът знае за даден продукт, но не го одобрява и го отхвърля. Маркетинга които се справя с това търсене е конверсионен. Прави се анализ на причините, поради който потребителите не харесват продукта. Разаработва се маркетингова програма, която в някаква степен да промени вкусовете и преспочитанията
Нулево(отсъстващ) търсене - При него потребителите не проявяват никакъв интерес към продукта. Ниската цена за потребителя или пазарът още не е готов за този продукт. Маркетинга който се прилага е стимулиращ (създаващ). Задачата на маркетинга е да създаде търсене, т.е да намери начин да съчетае ползите от продукта с потребителските интереси. Информационни кампании за ползана от продукта, изтъкване на предимствата, различна форма на промоция с цел придобиване на личен опит.
Латентно(скрито) търсене – когато има достатъчно голям брой потребители, чийто желания немогат да бъдат удовлетворявани от съществуващи продукти. Маркетинга е развиващ. Оценкат на рацмера на потенциалния пазар. Проучване и анализ на специалните потребност, предлагане на нов продукт съобразен с тези специални потребности.
Намаляващо търсете – маркетинга е ремаркетинг. Задачата е да оживи и повиши търсенето. Анализират се причините за намаляващото търсене и съответно за се създаде нов жизнен цикъл. Пренасочване към нови пазари, усъвършенстване на самия продукт или прилагане на по-ефективна комуникация с цел насочване на вниманието на потребителите към използвани предимства на продукта.
Непостоянно(нередовно, неустойчиво, сезонно) търсене - търсене което се променя в зависимост от сезона, деня, часа. Маркетинга е синхромаркетинг, т.е балансира търсенето и предлагането. Гъвкавото ценообразуване, реклама в неактивни интервали на търсенето, диверсификация на продукта. Да се намерят потребители, които удовлетворяват други потребности на същия продукт.
Пълно търсене(силно, стабилно) – съответства на фирменото предлагане. Маркетинга е поддържащ. Задачата му е да поддържа това търсене независимо от промените в потребителските предпочитания и конкуренцията. За целта се прави анализ и оценка на качествата, които влияят на търсенето, постоянно осъвършенстване на качествата на продута, постоянно отчитане на потребителската удовлетвореност. Маркетинговите инструменти са: гъвкаво управление на асортимента; адекватна ценова политика; ефективна дистрибуционна мрежа; контрол на разходите; анализ на конкуренцията и съблюдаването и.
Свръх търсене - търсенето надвишава предлагането, защото фирмите не могат да отговорят на търсенето или не желаят. Маркетинга е демаркетинг и задачата му е временно или трайно да ограничи търсенето. Средства с които се регулира търсенето :увеличаване на цените; намаляване на рекламата; ограничаване на достъпа и улесненията на клиентите; намаляване на обслужването, пренасочване към други продукти.
Нежелано търсене – търсене, което е нежелано и неразумно от гледна точка на обществото. Маркетинга е противодействащ и задачата му е премахването на търсенето. Инструменти на маркетинга са: икономически – увеличаване на цената, налагане на повече данъци, такси, глоби, свиване на наличността, организиране на кампании за вредата от продукта, отправяне на заплахи чрез филми, снимки; посочване на алтернативни продукти.
Вторично търсене –поражда се в следствие на търсенето на други продукти. Маркетинга е съпоставящ и задачата му е да съгласува търсенето. Това става чрез следене на динамиката на основните продукти.

Видове маркетинг

Изходна класификация на маркетинга е разделянето му по сфери на дейност. Подходяща точност се постига при използването на следните измервания:

- потребителско-индустриални измервания – размяна с крайни потребители, или с други организации с цел участие на продукта в тяхната дейност. При тази класификация не е важен продукта, а мястото и целта на неговото потребление

- осезаеми-неосезаеми измервания – продукти, или услуги

- измерение производител – посредник – производителя решава напр. продукта като замисъл, реално изпълнение и маркетингови подкрепления, фиксира цената при пласмента, избира канали за разпределение, рекламира; посредника определя цената на дребно, средства за вътрешно магазинна реклама, форми на продажби

- национално-интернационално измерение – маркетинг на националния пазар, международен маркетинг, глобален маркетинг, експертен маркетинг

- измерения печалба-идеална цел – икономически маркетинг и социален маркетинг

Според ориентацията н прилаганите подходи

количествен маркетинг

качествен маркетинг

търговски маркетинг

стратегически маркетинг

социален маркетинг

Според равнището на бизнес оперирането – микро-маркетинг и макро-маркетинг

Според отношенията към отделните потребители – диференциран и не диференциран

Пазарни и маркетингови концепции

Маркетинговият мениджмънт има за цел реализиране на желаните сделки на целевия пазар. Постигането на желаната цел можа да бъда подчинена на различни философии, като при всяка от тях се отдава различно значение на интересите на фирмата, потребителите и обществото. Посочените три групи интереси по принцип може да бъдат противоречиви. При различните философии на маркетинговия мениджмънт между тях се постига съчетание по специфичен начин.

Практиката е доказала, а теорията на маркетинга е обобщила досега пет алтернативни концепции, въз основа на които всяка стопанска организация изгражда своите маркетингови действия – производствена, продуктова, търговска, маркетингова и социално маркетингова.

Производствена концепция – най-старата концепция. Прилага се от втората половина на 19 век и началото на 20-ти. Фирмите прилагащи такава концепция търсят успеха в самото производство. Основната идея – потребителите одобряват тези продукти, който се широко разпространени, лесно достъпни и на ниска цена. Производителите не се интересуват от потребителските предпочитания. Смятат, че основния фактор при потребителския избор, това са ниските цени и лесния достъп. Необходими условия за прилагане на производствената концепция.

1. трайно и чувствително превишаване на търсенето над предлагането.

2. основната част от потребителите да са с ниски доходи

3. възможност на фирмата за понижаване на високите разходи за производство, чрез увеличаване на производителността , за да се разшири пазара.

Основно: Приоритет на производителите, той решава какво да произвежда и продава, без да си държи сметка за реалните изисквания и потребности на потребителя. Целта е повишаване масата на печалбите.

Продуктова концепция – свързва се с понататъшно развитие на стопанските процеси и промяната в състоянието на търсенето и предлагането. Основната идея на продуктовата концепция е такава че, потребителите ще се ориентират към тези продукти, който представляват връх, в технически, експлоатационно и качествено отношение, защото представят най-големи изгоди. Производителите аргументират възприемането на тази концепция с предположението, че потребителите ще приветстват високото качество, новостта на продукта, допълнителните функции, следователно ще платят по-висока цена.

При тази концепция, отново усилията са концентрирани върху производството и подобрението на продукта. Конкуренцията между фирмите се води на ниво продукт.

Търговска концепция – възприема се в момент когато търсенето и предлагането се изравняват.

Основно: Клиентът няма да предприеме каквито и да било действия за покупка, ако не му се въздейства с определени маркетингови инструменти, те са реклама PR. Фирмите се конкурират на ниво клиенти, като рекламата е агресивно. Целта е да стигне до продажба на всяка цена. Фирмата цели бързо да пласира продуктите си, без да се интересува от желанията на потребителите. Тази концепция може да се прилага само в краткосрочен план.

Традиционна маркетингова концепция – възприема се при наситени пазари, все по-ожесточена конкуренция и донякъде осъзнал се потребител. Оформя се през 50-те години на двайсети век. Според нея, ключът за постигане на фирмени цели е в това да се проучат о определят потребностите и желанията на потребителите, да се създаде продукт, съобразен с тези потребности, така че да се достави очакваното удовлетворение, по-ефективно, по-бързо и по-добре от конкурентите.

Счита се, че успешното прилагане на тази концепция носи най-големи икономически изгоди за фирмите, защото техните възможности се обвързват конкретно с търсенето на купувачите.

Какво е маркетинг

Маркетингът е концепция,система от възгледи и принципи за създаване, развитие и реализация на продукти, съобразени с пазарните условия и предпочитания на купувачите.

Според Филип Котлър – маркетинга е социален и управленски процецс при който индивидите и групите получават това от което имат нужда и потребност, чрез обмен на продукти и стойност помежду си.

Разбирането на маркетинга като социален процес наляга последователното изясняване на няколко ключови понятия, които са свързани и произтичат едно от друго и обясняват корените на маркетинга. Това са понятията нужда, потребност, желание, търсене, продукт, обмен, сделка и пазар.

Нуждата произтича от самата природа на човека – чувството за необходимост за нещо, недостиг на нещо.

Потребността е състояние на неосъзната липса. Потребността е конкретно проявление на нуждата, съобразно условията на средата, развитието на обществото и конкретната личност. Нуждата се превръща в потребност, когато бъде осмислена чрез собствения опит, заобикалящата ни информация, опита на другите и реалното предлагане

Желанието е стремеж за специфично удовлетворяване на потребността. Правото и възможността за избиране на начин на задоволяване.

Търсене – желание за закупуване на определен продукт подплатена с финансово средство. Оценява се в количествено и качествено отношение. Когато се отчита търсенето се оценява не само паричната, но и времевата и пространствената възможност на купувача. Характера на търсенето зависи от оценката на потребителя за полезността на продукта.

Продукт – всичко което може да се предложи за удовлетворяване на потребности и желания. Важно е отношението на потребителя, не толкова към притежанието на продукта, колкото към полезността от услугите, който продукта предоставя. Продуктът може да бъде физически, идеи, дори хора.

Полезност – съвкупността от ползи, който купувача вижда в предлагания му продукт от гледна точка на форма, гаранции, предназначение, време, място, пресиж.

Ролята на маркетинга е да проучи, какво за отсрещната страна е стойностно и какво е готова тя да даде, за да бъде осигурено желаното активно поведение.

Пазарът е съвкупност от всички настоящи и потенциални потребители на даден продукт Продавачите, който го предлагат и посредниците, който създават допълнителни предпоставки за сключване на сделката.

Маркетинга се интересува от крайния потребител, бизнес организации търсещи печалба от своята дейност.