Процес на сегментиране

Сегментацията е понятие, официално въведено в икономиката през 50-те години на века, когато в процеса на международно разделение на труда и международния стокообмен настъпват значителни количествени и качествени промени. Първоначално сегментацията на пазара е възприемана като групиране на потребителите на дадени части от пазара, наречени сегменти.
В широк аспект сегментацията е стратегия на поведение на производителя или посредника на пазара, определена въз основа на анализираните от него сегменти. При това за определящ принцип се възприема критерият „еднородност на поведение на потребителя”. Сегмент – съвкупност от потребители, които реагират по приблизително еднакъв начин на определена комбинация от маркетингови въздействия. За всеки сегмент се разработва отделна, конкретна маркетингова комбинация

Релевантен пазар – всички потенциални потребители, които ще бъдат обект на сегментиране. На сегментиране подлежи не целия, а релевантния пазар – към него фирмата се ориентира да работи в стратегически план.
Ниша – част от сегмента или целия сегмент.
В тесен смисъл сегментацията на пазара може да се разглежда като специфичен метод на маркетингов статистически анализ, осигуряващ определено равнище на формиране и поддържане на дялове от пазара.
Базови критерии за сегментиране и техните типични значения:
А) Общи:
географски – регион ( Северен, Южен и т.н.т.), климатични условия (континентални, високопланински и др.), размер на населеното място, равнище на урбанизация
социоикономически и демографски – възраст, пол, образование, доходи (нисък, под средния, среден, над средния, висок), занятие/професия, жизнен цикъл на семейството, религиозна принадлежност, социална група
Б) Специфични
личностни – психологически тип(ектроверт, интроверт), автономност (зависим, независим), консервативност (консервативен, либерален, радикален), лидерство (лидери, последователи)
потребителски – равнище на употреба (не са потребители, леки, средни, тежки), мотиви за покупка (икономии, статус), равнище на лоялност към марката (силно лоялни, лоялни, нелоялни), ценова и рекламна чувствителност (нечувствителни, ниска, висока)
Видове сегменти
А) сегменти според броя на използваните критерии при сегментиране – единични сегменти – осъществява се по-лесно и с по-ниски разходи, но често не дава желаната от изследователя оценка. комбинирани сегменти – основен момент в този процес е изборът на определена последователност на единично сегментиране.
Сегментирането на пазара е насочено преди всичко към определянето на онези части от него, на които потребителите могат най-добре да бъдат обслужени от производителите или посредниците
Б) сегменти според използвания подход в процеса на сегментиране – дезагрегираните сегменти се формират чрез определяне на възможните сегменти и осигуряване на система от дейности, свързани с удовлетворяването на потребителите и тяхната полза от закупените продукти. Сегментите на база диверсификацията на продуктите са насочени към постигане на максимално възможно удовлетворяване на потребителя и формиране на нови или разширение на съществуващите сегменти на база модификация и иновация на продуктите.
В) сегменти чрез прилагане на матричен метод – декомпозиране на пазарите по различни критерии с помощта на матрици. В колоните и по редовете се разполагат обособените основни сегменти.
Същност и икономически функции на сегментационния процес:
1. анализ на пазара – резултат: пазарни потребности (кои са потребителите и конкурентите)
2. избор на целеви пазари – резултат: целеви сегменти (кои пазари са в съответствие с капацитета на фирмата
3. избор на пазарен курс – резултат: сегментационни стратегии (избор на реакция за конкурентно превъзходство)

Процес на разработване на релевантен пазар
STP подход – стратегически подход
I. Сегментиране – 1. идентифициране на релевантния пазар, 2. избор на подход за сегментиране, 3. дефиниране на критерии за сегментиране, 4. характеристики на пазарните сегменти
II. Избор на целеви пазари – 5. анализ и оценка на пазарните сегменти, 6. избор на целеви пазар
III. Позициониране – 7. анализ на възможностите за позициониране, 8. разработване на стратегия за позициониране